El mundo vive estos días una incertidumbre de la que ningún país escapa…, quizá porque las certezas económicas y sociopolíticas no hayan sido advertidas por el común de los mortales, medios de comunicación incluidos. La mal llamada -según algunos- guerra de los aranceles recíprocos se está convirtiendo en un culebrón exclusivo de chinos y norteamericanos a raíz de una locura desatada por una persona -Trump, el dios único- subido a la palestra del ultraderechismo. Un simplismo semejante solo puede ser obra de la ignorancia o de una estrategia ultra de signo contrario.
Porque lo que vivimos estos días es el principio de un nuevo orden geopolítico, el enésimo en la historia de la Humanidad, aparentemente definido como una recomposición socioeconómica de los bloques e interpretado como un reordenamiento territorial del mundo. Pero un análisis desideologizado del conflicto actual pone en evidencia un grado de complejidad e interdependencia entre naciones, empresas y personas que no debería ser reducido a los exabruptos del presidente Trump, ni a indolente respuesta de Xi Jiping o a la fragilidad lacrimosa de Van Der Leyen.
Lo que subyace tras la negociación a la que antes o después se verán abocados todos los líderes hoy significados en este entuerto arancelario no es ni más ni menos el nuevo perfil adquirido por las relaciones humanas en un mundo cada día más digitalizado y, por ende, intercomunicado, donde la transformación de los mercados en una densa red de personalidades físicas y jurídicas virtualizadas las ha empoderado a todas ellas -los nodos de esta red- hasta el punto en que sus organizaciones relacionales trascienden la pura autoridad de los estados y los organismos internacionales.
Estos días no estamos asistiendo a una reordenación de bloques, sino a la reorganización societaria de una ciudadanía cada día más empoderada sobre los territorios. Con la enorme complejidad y la aparentemente inasequible dificultad que ello implica. Porque los aranceles a China no pueden ser impuestos a empresas como Apple que producen en China, ni sobre los millones de consumidores que adquieren su iPhone, no ya en China o Estados Unidos, sino en algún lugar del espacio virtual donde sea posible adquirir un dispositivo semejante en cuya fabricación, diseño, promoción y comercialización intervienen decenas de países. O centenas de empresas. O miles de individuos.
Quienes forman la comunidad profesional del turismo saben muy bien a qué me refiero. Las reglas de un modelo grupal y estandarizado que consumía destinos igualmente predefinidos ha ido evolucionando hacia otro modelo más individualizado y personalizado en el que se confunden los territorios de origen y se difuminan los de destino. Su gestión se ha vuelto tan compleja que la tecnología digital y la inteligencia artificial van sustituyendo poco a poco a las personas inhábiles para estos ambiciosos cometidos. La organización personalizada de los viajes personales.
De los paquetes cerrados al turismo individualizado
Durante décadas, el turismo de masas segmentadas o sin segmentar estuvo dominado por paquetes diseñados por compañías -esta vez no mal llamadas turoperadores- comercializadoras de viajes con vuelos chárter, alojamiento y actividades complementarias. Este modelo facilitaba la logística para grandes grupos y permitía a los operadores negociar unos precios competitivos gracias a la venta por cupos. Sin embargo, también implicaba una experiencia homogénea y poco flexible para los viajeros. Que, gracias a la digitalización total de esta industria, prefieren ahora diseñar sus propios itinerarios, eligiendo destinos, alojamientos y actividades según sus intereses personales. Este cambio ha sido impulsado por el acceso a información en línea, visualización inteligente de datos y por la disponibilidad gratuita o casi gratuita de herramientas digitales que permiten una planificación más autónoma de los viajes.
¿Estaríamos hablando en los mismos términos de las tierras raras? No, porque su extracción sigue ceñida a unos territorios concretos y su fiscalidad, a regímenes políticos no siempre aliados o de acuerdo en sus roles extractivos. Roles que, por otro lado, asumen empresas concretas a lo largo de una cadena de valor profusa donde actúan otras empresas concretas sometidas a gobiernos diferentes y transforman estos minerales para el consumo de ciudadanos plurales bajo regímenes tan distintos como discordes entre sí.
El papel de las OTAs en la personalización del turismo
Las Agencias de Viajes Online (OTAs), y no los turoperadores, han sido fundamentales en esta transición. Frente a la comercialización con cupos de habitaciones, plataformas tecnológicas como Booking, Expedia o Airbnb ofrecen a los usuarios la posibilidad de comparar opciones y reservar servicios de manera individualizada, adaptándose a sus preferencias y necesidades específicas. Todo ello en la modalidad libertaria on request, bajo demanda. Este modelo ofrece mayor flexibilidad tanto para los proveedores como para los clientes, permitiendo ajustes en tiempo real y una mejor adaptación a las preferencias del viajero. Además, estas plataformas han desarrollado algoritmos que sugieren alojamientos y actividades basados en el comportamiento y la búsqueda previa de los usuarios, fomentando así el concepto de hiperpersonalización. Una tendencia que configurará un reordenamiento de la industria hotelera y turística en esta próxima década.
Esta hiperpersonalización basada en la conducta y en las aspiraciones de los viajeros conlleva una evidente multipersonalidad en los modos de viajar, lo que obliga a redefinir los productos turísticos en observancia de una multimodalidad que no obedece a reglas territoriales definidas. Ni tampoco a culturas exclusivas de un territorio. Los destinos no siempre los caracterizan los países.
Redefinición del turismo
La segmentación tradicional del mercado turístico, basada en categorías como “turismo de sol y playa” o “turismo cultural”, está dando paso a una clasificación más fluida. En este orden de cosas, la industria turística ha experimentado una transformación significativa, pasando de un enfoque estandarizado y grupal a uno más individualizado. Los viajeros actuales buscan experiencias que combinan múltiples intereses, como gastronomía, naturaleza y cultura, en un solo viaje. Esta tendencia hacia el turismo líquido refleja una demanda de experiencias más auténticas y personalizadas que hoy podríamos caracterizar mejor como un estilo de vida. Nuestro turismo es ya un estilo de vivir.
A colación de lo cual podríamos preguntarnos si China representa hoy un estilo de vida occidental o acabará adquiriéndolo en el futuro. En caso afirmativo, no tardaremos en observar cambios políticos en este país asiático similares a los que se produjeron en Japón hace medio siglo y que inspiraron el inquietante film de Riddley Scott sobre la yakuza nipona, Black Rain. En tal caso, el actual conflicto fiscal entre Estados Unidos y China quedaría totalmente resuelto en favor del primero.
La industria turística bajo un nuevo orden mundial
Aunque el turismo en España ha mostrado resiliencia, con previsiones de crecimiento del 5,2% para el segundo trimestre de 2025, la incertidumbre global generada por la guerra comercial puede afectar a la confianza de los consumidores y las decisiones de viaje a medio plazo. En el largo plazo, sin embargo, una mayor reciprocidad en la balanza comercial de los países, junto a nuevos equilibrios fiscales, permitirá a las empresas turísticas y no turísticas competir con mayor libertad en mercados más abiertos y transparentes.
No caigamos en la imprudencia de pensar que la agitación geopolítica de estos días tiende a un mayor proteccionismo de los países, sino más bien al contrario. La azagaya de los aranceles, mal o bien llamados recíprocos, ha sido lanzada precisamente contra el escudo fiscal que China, la Unión Europea y muchos otros países han ido interponiendo en el libre comercio mundial. Azagaya que en Europa se ha traducido por la bien o mal llamada “tasa Google”, la DMA (Ley de Mercados Digitales) y los altos impuestos que amenazan a las compañías tecnológicas norteamericanas. Por no hablar del desequilibrio fiscal existente entre Estados Unidos y Europa, en los que aquellos bienes y servicios exportados por los europeos son gravados con un IVA que oscila entre un 2,9% y un 7,25% (según los estados que lo aplican), mientras que los exportados por los norteamericanos topan aquí con un arancel triple del 21%.
Afortunadamente, nuestra industria hotelera sale beneficiada de este desequilibrio al registrar un diferencial arancelario (el 10%) menor respecto al estadounidense. Ello permite pensar que en España todavía seguirán cantando los ruiseñores del turismo por encima de los fusiles geoestratégicos y en medio de las batallas arancelarias.
Fernando Gallardo, Secretario General de la Alianza Hotelera |
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